Republika Federalna Niemiec jest największym konsumentem produktów spożywczych w Europie. Niemcy to aż 82 miliony konsumentów, których roczne wydatki na żywność i napoje składają się na sumę około 170 bilionów euro. Konsumenci kierują się nie tylko jakością i przyzwyczajeniami, równie chętnie próbują kuchni im wcześniej nieznanych, dlatego rynek ten oferuje wiele możliwości biznesowych na wszystkich frontach.
Dla wielu, kuchnia niemiecka kojarzy się z tradycją, obfitością i wieloma ciężkostrawnymi daniami. W rzeczywistości, zwłaszcza w ostatnich latach, na niemieckich stołach coraz częściej pojawiają się potrawy bazujące na zdrowej żywności ekologicznej. Niemcy to wbrew pozorom kraj bardzo otwarty na nowe kulinarne wpływy i trendy. Dlatego niemiecki rynek żywności i napojów oferuje tak wiele możliwości biznesowych dla przedsiębiorców spoza kraju. Kluczem do sukcesu jest aktywne reagowanie na zmiany w potrzebach konsumentów i rosnącej świadomości zdrowotnej.
Popyt na zdrowie i dobre samopoczucie pomógł wielu wcześniej niszowym podmiotom rynkowym stać się ważnymi graczami w branży. Obecnie Niemcy są liderem w Europie pod względem konsumpcji żywności organicznej. Segment ten doświadczył potrójnego wzrostu sprzedaży w ciągu ostatniej dekady. Starzejące się społeczeństwo dużą wagę przykłada do zdrowego odżywiania i utrzymania dobrej kondycji, dlatego zdrowie i bezpieczeństwo produktów są podstawowymi kryteriami wyboru dla niemieckiego konsumenta.
Branża w liczbach
Niemiecka branża spożywcza jest czwartym co do wielkości sektorem przemysłu w Niemczech – przynosi ona około 170 bilionów euro rocznie, liczba ta w ostatnich latach zwiększa się o około 3-5 proc. Największą część przedsiębiorstw stanowi tu sektor małych i średnich podmiotów gospodarczych, to około 6 tys. firm zatrudniających 550 tys. pracowników w całych Niemczech.
Największym sektorem pod względem wartości produkcji jest produkcja mięsa i wędlin (23 proc.), produkcja produktów mlecznych (16 proc.), chleb i pieczywo (9 proc.), słodycze (8 proc.). Liderzy na tym runku to Nestle, Dr. Oetker, Vion Food Group, Tchibo, Coca-Cola oraz Kraft Foods.
Około 30 proc. wszystkich wyprodukowanych w Niemczech towarów spożywczych trafia na eksport, przeważnie do innych krajów Unii Europejskiej (80 proc. eksportu). W 2011 roku wartość wyeksportowanych niemieckich produktów żywnościowych włącznie z produktami roślinnymi z uprawy rolnej sięgnęła 60 bilionów euro.
Niemcy są również największym importerem produktów żywnościowych w Europie. Wartość importu żywności przetworzonej i nieprzetworzonej szacowana jest na około 70 bilionów euro rocznie.
Prognozy wskazują na stabilny wzrost branży spożywczej w najbliższych latach. Liderem wzrostu będzie segment żywności zdrowej i ekologicznej. Rosnący popyt dotyczył będzie również takich segmentów jak: nabiał, napoje bezalkoholowe, kawa i herbata.
Segment nabiału
Niemcy są największym producentem nabiału w Europie. Produkcja mleka to około 30 milionów ton rocznie, co sprawia, że pod tym względem kraj zajmuje szóstą pozycję w skali globalnej. Branża ta zatrudnia ponad 36 tys. pracowników. Całkowita wartość rocznej produkcji szacowana jest na 21 bilionów euro i jest to drugi co do wielkości sektor branży spożywczej w kraju. Sektor opiera się na małych i średnich przedsiębiorstwach, które dostarczają większości produktów. Jest sektorem mocno zróżnicowanym: trzej głowni gracze posiadają jedynie 19 proc. rynku. Fakt ten ułatwia wejście nowym firmom na rynek, jednak prognozy przewidują, że sektor ten będzie w przyszłości dążył do coraz większej konsolidacji.
Segment nabiału jest jedną z najbardziej nowoczesnych gałęzi przemysłu w Niemczech. Firmy nieustannie pracują nad ulepszaniem istniejących produktów, w dużej mierze odbywa się to dzięki innowacyjnym rozwiązaniom technologicznym. Przemysł ten cechuje się również niezwykle szybkim reagowaniem na zmieniające się trendy i potrzeby konsumentów. Trendy te same w sobie tworzą nowe możliwości wzrostu i rozwoju poprzez rozszerzanie różnorodności produktów, głównie tych zawierających zwiększone ilości wapnia, czy produktów odtłuszczonych o ograniczonej wartości kalorycznej.
Segment pieczywa i wypieków
Statystyczny Niemiec spożywa 75 kilogramów pieczywa rocznie, w całym kraju sprzedaje się go rocznie ponad sześć ton. Również w tej branży Niemcy są europejskim liderem pod względem wielkości produkcji i sprzedaży. Wartość rynku w skali roku szacuje się na około 13 bilionów euro i stale rośnie. Największymi podsegmentami są tu ciastka czekoladowe (21 proc.), herbatniki maślane (17 proc.), ciastka z kremem (14 proc.). Segment pieczywa i wypieków podzielony jest między małe, średnie i duże przedsiębiorstwa z tendencją dominującą tych ostatnich. Na rynku utrzymuje się postępujący trend konsolidacyjny. Prognozy na przyszłość są dobre, analitycy prognozują stabilny wzrost tego sektora o około 2 procent rocznie.
Segment mięsa i wędlin
Segment mięsa i wędlin jest największym segmentem w branży spożywczej w Niemczech. Rocznie generuje przychody rzędu około 38 bilionów euro. Największa sprzedaż dotyczy wieprzowiny (68 proc. całości), kurczaków (17 proc.) i wołowiny (17 proc.). Całościowe spożycie mięsa na jednego obywatela rocznie szacuje się na około 90 kilogramów, w tym około 32 kilogramy wędlin i kiełbas. Z tych powodów jest to najatrakcyjniejszy rynek docelowy dla sprzedaży mięsa i wędlin w Europie.
Przemysł mięsny charakteryzuje się postępującym trendem konsolidacyjnym, duże firmy przejmują coraz większe fragmenty rynku. Przykładowo, czterej najwięksi gracze produkują i sprzedają około 60 procent całości wyrobów wieprzowych. Konkurencja w tym sektorze staje się coraz silniejsza. Producenci wzmacniają również działania eksportowe, obecnie z kraju eksportuje się wyroby mięsne warte około 9 bilionów euro rocznie. Wielu producentów otwiera lub przejmuje już istniejące ubojnie, przejmując kontrolę również nad tą fazą produkcji.
Analitycy przewidują około 5 proc. wzrostu wartości rynku wędlin pakowanych, około 2 proc. wzrostu wartości rynku kiełbas oraz pakowanych wędlin i produktów mięsnych o obniżonej zawartości tłuszczu. Nowe trendy żywnościowe zmusiły producentów do intensyfikacji działań w zakresie produkcji organicznej. Konsumenci coraz częściej i chętniej sięgają po te produkty. Powiedzeniem cieszą się również kiełbasy i wędliny drobiowe. Podsumowując, główne trendy w tym sektorze to nastawienie na produkcję organiczną, wprowadzanie produktów niskotłuszczowych i drobiowych. Duże znaczenie ma również produkcja mięsa pochodzącego z uboju zgodnego z religijnymi zasadami uboju zwierząt obowiązującymi w islamie, w związku z tym, że ponad 4 mln mieszkańców Niemiec to praktykujący muzułmanie. Zwłaszcza w ostatnim czasie konsumenci są bardzo wrażliwi na punkcie dokładnych informacji na opakowaniu towaru oraz gwarancji zachowania wszelkich standardów związanych z produkcją mięsa.
Segment warzyw i owoców
Segment ten cieszy się wyjątkowo dużym zainteresowaniem wśród zagranicznych firm, gdyż jedynie 20 proc. zapotrzebowania rynkowego owoców i około 33 proc. zapotrzebowania na warzywa są w stanie pokryć producenci krajowi. Ponad połowa tego rodzaju produktów importowana jest z Hiszpanii, Woch i Francji. Wartość sprzedaży przetworzonych warzyw i owoców (bez soków) szacowana jest na 5,6 bilionów euro rocznie. Same owoce to 2 biliony euro rocznie, a warzywa to 1,5 biliona euro rocznie. Wartość rynku ziemniaków to 1,4 biliony euro rocznie. Produkcja warzyw i owoców przetworzonych koncentruje się wokół dżemów i powideł. Największe podsegmenty stanowią warzywa mrożone (33 proc) i puszkowane (28 proc.)
Przemysł związany z produkcją oraz przetwarzaniem owoców i warzyw ciągle jest dosyć mocno podzielony między mniejszych i większych graczy, ale w ostatnich latach widoczne są trendy konsolidacyjne. Największym kanałem dystrybucji warzyw i owoców są supermarkety i hipermarkety, do których trafia ponad 50 proc. produktów.
Konsumpcja świeżych warzyw i owoców jest w Niemczech znacznie niższa niż innych krajach europejskich. Dobrą pozycję w tym segmencie zajmują produkty convenience, takie jak pakowane i pokrojone warzywa i owoce na sałatki. Rosnące ceny oraz zniesienie ograniczeń wspólnotowych standardów dotyczących marketingu w tej branży zwiększa atrakcyjność tego rynku dla producentów i dostawców z innych krajów.
Segment słodyczy i przekąsek
Wysoki poziom innowacji i niskie bariery wejścia na ten rynek spowodowały, że obecna jego wartość określana jest na około 13 bilionów euro rocznie. Liderem w tym segmencie są produkty pochodzące z przetwarzania kakaa, głównie produkty czekoladowe (wartość szacowana to 6,5 biliona euro rocznie) i ciastka paczkowane (2,3 biliona euro rocznie). Roczne przeciętne spożycie słodyczy na mieszkańca szacuje się na około 32 kilogramy.
Mimo tego, że trzej najwięksi gracze rynkowi mają wpływ na 40 proc. rynku, przemysł ten jest w dużym stopniu rozdrobniony. Szeroki wybór dostępnych marek tych produktów nie jest dużym ograniczeniem przy wejściu na ten rynek. Niemcy są światowym liderem eksportu słodyczy – wyprzedzają pod tym względem Holandię i Belgię (niemiecki eksport słodyczy jest dwa razy większy niż belgijski). Produkty pochodzące z importu stanowią dużą część tego segmentu, ich wartość oceniana jest na 3,6 biliona euro. Wartość sprzedaży przekąsek takich jak czipsy ziemniaczane, mieszanki orzechów, orzeszki ziemne rośnie rocznie o około dwa procent. Trendy na zdrowe odżywianie przekładają się na działania producentów, którzy wprowadzają na rynek coraz więcej produktów o ograniczonej wartości kalorycznej, beztłuszczowych i bezcukrowych.
Segment napojów
Niemcy są europejskim liderem pod względem wartości sprzedaży napojów alkoholowych i bezalkoholowych. W ostatnich latach przeciętne spożycie napojów bezalkoholowych zwiększa się o dwa procent więcej, co daje szacunkowo około 120 litrów na mieszkańca, spożycie wody mineralnej zwiększyło się o trzy procent i daje to 140 litrów na mieszkańca w skali roku. Wartość rynku napoi bezalkoholowych szacuje się na 11 bilionów euro, sama woda mineralna to 3,3 biliona euro, a gotowe napoje kawowe w jednorazowych opakowaniach to 2 biliony euro, nieco mniej stanowią soki, wartość tej gałęzi szacuje się na 1,5 biliona euro. Dużym wzrostem sprzedaży cieszą się napoje energetyczne i napoje dla sportowców.
Niemcy są również liderem w spożyciu napojów alkoholowych w Europie – 17 proc. wszystkich alkoholi trafiających na europejski rynek sprzedawanych jest w Niemczech. Największym podsegmentem jest piwo (prawie 48 proc.) na dalszym miejscu plasują się wódki (29 proc.) i wina (23 proc.)
Przemysł jest silnie podzielony między wielu producentów. Większość międzynarodowych firm sprzedaje swoje produkty w Niemczech. W kategorii napojów bezalkoholowych największe szanse na sukces na tym rynku mają producenci zdrowych, organicznych napojów.
